リスティング広告の運用の基礎知識

2018.06.08

ビジネス

マーケティング

CMS,リスティング運用基礎知識

こんにちは、株式会社シフト データアナリスト担当『H』です!

Appleが「iOS.12」を発表しました。

カメラ・キーボード・アプリなどの起動が早くなるとのことです。

「Screen Time」というスマートフォンをどのくらい見ているかを計測する機能が追加される模様です。

スマホ依存が社会問題に時代の一つ対策になるのか見守っていきたいと思いました。

本日は『リスティング広告』の運用の基礎知識についてご紹介させていただけばと思います。

◆テーマ:『リスティング広告』の運用の基礎知識

1.『リスティング広告』の構造

2.『キーワードのマッチタイプ』の種類

3.『品質スコア』について

4.まとめ

1、『リスティング広告』の構造

『リスティング広告』には、4つの構造があります。

構造は「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」です。

それぞれの項目について、ご紹介させていただきます。

【アカウント】

最上位の単位で主に管理がメインとなります。

基本、店舗や企業で1つのアカウントを作成しその中に下位の項目を作成して運用していきます。

サービスや商品によって別々のアカウントを作成したり、
管理を請け負っている場合は企業様や商品サービスによって分けるケースもあります。

【キャンペーン】

「予算」「曜日・時間」「配信先」などの『リスティング広告』を配信する設定を行う部分になります。

「予算」の設定も「キャンペーン」で行っていきます。

配信するサービスや商品によってキャンペーンを分けることにより把握しやすくなり、
『リスティング広告』の広告の意味合いを理解することにもつなげられます。

【広告グループ】

「広告グループ」は、『リスティング広告』で配信する「キーワード」と「広告文」を設定します。

「キーワード」は「リスティング広告」でユーザーが検索する「キーワード」を設定します。
設定した「キーワード」でユーザーが検索すると「広告」として表示されるような仕組みになっています。

「広告文」は、広告掲載結果に表示される広告文を指します。
「タイトル」「説明文」「リンク先のURL」「掲載表示されるURL」を作成することができます。
配信先のモバイルキャリアも設定することが可能です。

各項目の設定としては、一つの「アカウント」の中に「広告グループ」を2~4、それぞれの広告グループの中に10~30個程度のキーワードを
登録するのが一般的とされています。


「リスティング広告」の構造を理解することで「リスティング」の各項目をどのように設定すればいいかが分かってきます。

「リスティング広告」の中でも核となってくる「キーワード」ですが、
どのようにユーザーが検索するものに対して表示させているのか?という疑問が浮かんできます。

ピンポイントで検索するユーザーよりはざっくりと検索するユーザーの方が多いです。

色々な「キーワード」に対して、「広告」を表示される様にするために「マッチタイプ」という設定方法があります。

次は「キーワードのマッチタイプ」について、ご紹介させていただければと思います。

2、『キーワードのマッチタイプ』の種類

『キーワードのマッチタイプ』は登録する「キーワード」ごとに設定することができます。

『キーワードのマッチタイプ』には、4種類あります。

【1.完全一致】

キーワードマッチングタイプ:登録キーワードと検索語句が完全一致するときに広告が表示されます。

例)

設定したキーワード:[鍋△購入]

検索キーワード:[鍋△購入]

完全一致の「広告」のみ表示されるので、検索して欲しい「キーワード」対してユーザーに「広告」を表示することができます。

予算を最低限で抑えることができる反面、その「キーワード」でしが表示することができないので
広告掲載者が考えがつかなった「キーワード」をユーザーが検索した際は、「広告」が掲載されない恐れがあります。

【2.フレーズ一致】

キーワードマッチングタイプ:登録キーワードと検索語句が同じ語順のものが広告に表示されます。

例)

設定したキーワード:"鍋△購入"

検索キーワード:[鍋△購入△オススメ][外国産△鍋△購入]

完全一致より検索表示される幅が広がりますが、
語順通りなので順番や間に「キーワード」が入ってしまうと「広告」は表示されません。

順番が入れ替わると意味が変わってきてしまう「キーワード」に対しては有効です。

例)「神奈川大学」⇔「大学神奈川」

【3.絞り込み部分一致】

キーワードマッチングタイプ:語順は関係なく、登録した「キーワード」が検索語句に含まれるものに対して広告が表示されます。

例)

設定したキーワード:+鍋 +購入

検索キーワード:[鍋△購入][購入△鍋][鍋△日本産△購入]

絞り込み部分一致は、登録したキーワードが含まれていれば「広告」が表示されるので
フレーズ一致での語順が違う場合でも、指定していないキーワードが入っている場合にも表示されるようになります。

意図しない関連キーワードなどには表示されないようになるので、無駄なクリックは減らすことができ
広告掲載者が考えつかないようなキーワードも広く拾うことができるので運用していくには比較的やりやすい「マッチタイプ」となります。

【4.部分一致】

キーワードマッチングタイプ:登録キーワードと関連性が高い検索語句が表示されます。

例)

設定したキーワード:鍋 購入

検索キーワード:[鍋△IH製][購入△3枚セット][鍋△日本産△購入]

部分一致は、検索語句に登録したキーワード以外の関連した検索語句にも広告が表示されます。

「マッチタイプ」で一番表示回数が多く、想定外のキーワードでクリックされるので無駄なクリック数が増える可能性もあります。

このようなことから部分一致を使用する場合は、検索語句をきちんと把握していきながら関係の無いキーワードに関しては、
検索除外をして費用がかからないようにするのも重要です。

キーワードが広げられる分、日頃からの管理画面のメンテナンスはきちんとしておく必要があります。

※表記ゆれ

短縮形(パソコン、コンビニ)や表記ゆれ(サーバーとサーバ、コミュニケーションとコミニケーション)などは
検索語句の関連語として自動表示されますので各項目を追加する必要はありません。


『キーワードのマッチタイプ』の種類の使い分けが
「リスティング広告」の「キーワード」を広告掲載させるために非常に重要なものなってきます。

「マッチタイプ」を使用して、広告掲載していくと登録したキーワードに対して「品質スコア」がついていきます。

次は「リスティング掲載」の「広告の質」とも呼ばれる「品質スコア」についてご紹介させていただきます。

3、「品質スコア」について

『リスティング広告』の運用する上では、特性を理解して「品質スコア」を上げられるようにすることが重要です。

【品質スコアを上げることでの効果】

・キーワードの実際のクリック単価のコストを低くできる

・1ページ目の最低入札価格が低くなる

・広告掲載順位が高くなる

・広告が表示されやすい

上記のことから、品質スコアを上げることでクリック単価を下げることができるため
同じ予算でもクリック数を多く獲得することができるため『リスティング』の効果を高めることができます。

では、「品質スコア」は何を基準に決まってくるのでしょうか。

【品質スコアの基準】

・キーワードと広告の関連性

・クリック率の向上

・リンク先ページの品質

上記となっています。

つまり、「キーワードと広告の内容に関連がある」「クリック率が高い」「リンク先のページがキーワードと関連性がある」
ここを改善すれば、自然と「品質スコア」が上がってくるものとなっています。

「キーワード」と「広告」の関連性を高めるにはどのような施策が必要なのでしょうか。

【「キーワード」と「広告」の関連性を高める施策】

1.広告グループの構成を変える
「広告グループ」と「キーワード」を適切に分けて登録した方がいいです。
分けて登録することによって、ユーザーの検索している「キーワード」と「広告グループ」にきちんと関連性を持たせることが大切です。


2.「広告文」の「文章」には「検索キーワード」を含める
「検索キーワード」を広告文に追加することで、「キーワード」と「広告」の関連性が高いと見なされます。
初歩的な対策なので、忘れないようにしたいです。

3.「除外キーワード」を忘れずに登録していく
意図しない無駄な「検索キーワード」は、「除外キーワード」としてクリックされないようにすることで
関連性のないものは省いていった方が良いです。



「品質スコア」を高めることで、コストを少なくし広告が掲載されやすいようにできます。

「品質スコア」を上げるには「クリック率」「キーワードとの関連性」「リンク先ページの品質」が必要です。

『リスティング広告』の運用を行っていく上で、
「マッチタイプ」の特性を理解して「品質ランク」を上げられるようにすることが重要です。

何回も試行錯誤しながら、「トライ&エラー」で「キーワード」の「品質ランク」を上げていきましょう。

まとめ

1.『リスティング広告』の構造は4種類ある

2.『キーワードのマッチタイプ』の種類があり、それぞれの特性を理解することが「リスティング広告」を運用していくコツ

3.『品質ランク』を上げられるように、「キーワード」と「広告」の関連性を上げる

本日のブログで、『リスティング広告の運用の基礎』を知っていただければ幸いです。

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